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最近，广西党委“一把手”会见董宇辉的消息(xiāoxī)，引起不小关注。

据《广西(guǎngxī)日报》报道，6月3日，广西壮族自治区党委书记、自治区人大常委会主任陈刚在南宁会见(huìjiàn)董宇辉。这次会见中，陈刚提到，希望董宇辉将更多广西优质水果通过电商(diànshāng)直播等形式带给广大消费者。

两广地区同是水果产区，但不同于(bùtóngyú)广东增城(zēngchéng)荔枝、徐闻菠萝等特色品牌，广西水果的行业痛点就在于品牌知名度低。尽管曾因“水果王国(wángguó)”的称号“出圈”，却始终缺乏叫得出名号的水果品牌。没有品牌，溢价不高，也(yě)造就了广西水果“十元三斤”的盈利困局。

“广西水果(shuǐguǒ)不缺流量”，瞻胜传播创始合伙人、CEO庞瑞向城市进化论表示，广西是水果王国，已经成为很多人的认知。这次会见(huìjiàn)董宇辉，更多是看中与辉同行这家目前有(yǒu)市场(shìchǎng)、有话题的公司背后支撑其直播带货的产业链，以及整个选品、销售、营销的体系，“这是目前广西水果产业所(suǒ)缺乏的。”

从这个角度来看，广西见的是(shì)董宇辉，但又不只是董宇辉。以(yǐ)流量入局，从打造品牌到建立平台，广西还可以有更高的上限。

01

董宇辉对广西并不陌生(mòshēng)。

早在2023年底，董宇辉(dǒngyǔhuī)还在东方(dōngfāng)甄选做主播时，东方甄选曾在广西举办为期4天的直播，总观看人次突破(tūpò)1.1亿次，总销售额达2.76亿元。

当时董宇辉写了篇小作文：“广西(guǎngxī)的性格其实就像山上的尘，就像江边的水(shuǐ)，在山水之间，你能看到广西、理解广西并且爱上广西。这里(zhèlǐ)春去秋来山色青，在这里岁序更替水声鸣，山水常在皆如画(rúhuà)......”

而(ér)最近这次会见，广西更聚焦，几乎就盯着水果。

陈刚表示，广西有着“果盘子”美称，是东盟(dōngméng)国家农产品特别是水果进入中国的重要(zhòngyào)通道和集散地。希望与辉同行(tóngháng)公司积极参与相关活动，把更多东盟和广西优质水果通过电商直播等形式带给广大消费者。

陈刚(chéngāng)口中的“果盘子”，是对广西(guǎngxī)的生动概括。地处亚热带的广西，雨热条件优越，地形多样。这样的禀赋，让广西自2018年(nián)以来，连续7年水果产量高居全国第一，是当之无愧的“水果王国”。

不仅产量大，而且品种丰富。广西(guǎngxī)有各类果树(guǒshù)品种资源近250种，约占全国果树种类的70%。其中柑橘、芒果、柿子、火龙果、百香果等品种的产业规模稳居全国第一，荔枝、龙眼、果蔗等则能(néng)排到全国第二，排名第三的品种更是(gèngshì)数不胜数。

相比不少地方网友长期面对(miànduì)“水果(shuǐguǒ)刺客”的无可奈何，充足的供给让广西人早早实现了“水果自由”。

在广西，不论农贸市场，还是流动商贩的三轮车摊位，各色水果堆成一座座小山，“十元三斤”“十元五斤”“十元八个”等价目写在粗糙(cūcāo)的瓦楞纸上。于是当地出现了不少段子：相比还价(huánjià)，在广西买水果更需要(xūyào)担心付款后(hòu)，如何把沉甸甸的水果拿回家。

但(dàn)“十元定律”的另一面，是低价影响了当地果农种植的积极性，也让广西这个“水果大省”，水果产业化、品牌化的步伐(bùfá)缓慢。

从水果的(de)产业链来看，分为上游(shàngyóu)的种植(zhòngzhí)商、中游的分销商和下游的零售商。广西(guǎngxī)的水果种植商，处于整个产业链“微笑曲线”的底端。真正赚钱的，是占领水果品牌研发、包装和销售终端的渠道商和零售商。

也因此，不少人(rén)将广西水果“大”而不“强”的原因(yuányīn)，归结于没有出现水果产业链上下游整合“遥遥领先”的企业。

“就像最初所有茅台产区的酒都(jiǔdōu)可以叫茅台酒，但那时茅台酒的品牌价值(pǐnpáijiàzhí)(pǐnpáijiàzhí)并不高。有了茅台这家企业后，茅台酒的品牌价值才迅速(xùnsù)提升。”庞瑞举例表示，水果产区也需要像茅台这样的龙头企业去提升品牌价值。

这几年，广西在不断加大(jiādà)政策支持，先后出台《关于加快推进广西农业品牌建设的(de)指导意见》《广西壮族自治区农产品(nóngchǎnpǐn)品牌目录制度》等政策文件，提出要引领形成一批在全国有较(jiào)强竞争力的企业品牌和产品品牌。

与头部电商主播(zhǔbō)合作，是一条经过(jīngguò)了实践检验的捷径。如农业农村部发布(fābù)的《农产品区域公用品牌互联网传播影响力指数研究报告（2024）》所指，中国大部分农产品区域公用品牌已经通过互联网传播取得了明显(míngxiǎn)成效。

02

广西这个(zhègè)“果盘子”，不仅关系着消费者(xiāofèizhě)的“水果自由”，也关系着当地的脱贫致富。

今年(jīnnián)广西两会期间，自治区农业农村厅厅长(tīngzhǎng)黄智宇表示，广西54个(gè)脱贫县，其中38个把水果作为主导产业，占(zhàn)比达70%，入选全国13个水果特优区中有6个是脱贫县。目前，54个脱贫县水果种植面积(miànjī)890万亩、产量1183万吨。“水果产业成为名副其实的脱贫产业、富民产业”。

但(dàn)水果保质期短，之前经常出现水果滞销，果农四处求助的新闻，令人揪心(jiūxīn)——2024年初，南宁市武鸣区柑橘遭遇寒潮与市场低迷双重打击，收购价跌破1元/斤，20万吨果实面临烂在地里的风险(fēngxiǎn)。

当地年轻人通过直播，以“果林现摘+方言喊麦”的创新形式，3天就卖出滞销(zhìxiāo)沃柑30万斤，带动周边6个乡镇(xiāngzhèn)农户增收超500万元。这场流量狂欢，是水果借力直播电商(diànshāng)突围的缩影。

有数据(shùjù)显示，参与直播的农民收入，是不参与直播的农民收入的两倍以上。但庞瑞也指出，基于中国农业的体量，以及(yǐjí)中国农民的基数，个人直播助农只能算“星星之火(xīngxīngzhīhuǒ)”。他们从个人角度是成功的，但对于整个(zhěnggè)产业链改变有限。

显而易见，农业想依靠直播实现突围，还需要更大格局的顶层(dǐngcéng)设计。

早在2018年，广西就印发了《广西电子商务发展三年行动计划(2018—2020年)》，计划包含培育农民网商，推动农产品(nóngchǎnpǐn)网上交易，促进产销对接等举措。2022年4月，国家层面提出(tíchū)，深入实施“数商(shùshāng)兴农”“快递(kuàidì)进村”和“互联网+”农产品出村(chūcūn)进城等工程。

换句话说，并不是这次(zhècì)会见董宇辉，才意味着广西开始重视(zhòngshì)直播电商。“事实上，广西一直有着重视电商的传统。”庞瑞表示。

在他(tā)看来，通过和与辉(yǔhuī)同行合作，或者借鉴与辉同行的模式，广西水果还能有更大的想象力。以现有物流(wùliú)条件，广西水果采摘3天后，就能出现在北京(běijīng)的超市里。但如果通过与辉同行的影响力做大销量，量的提高会使得仓储和物流成本进一步下降。

直播电商高效的传播与触达，在提升农产品认知度同时，更核心的是(shì)释放并强化(qiánghuà)了消费者需求。相比传统渠道，直播电商一端(yīduān)直连庞大的用户群，一端直连供应链企业、达人和生产(shēngchǎn)方。用户需求与反馈，实时高效向上游传递，驱动全链条持续围绕消费者需求进行供给优化。

将视角放大，随着中国(zhōngguó)与东盟的经贸互动越来越频繁，加之(jiāzhī)便捷的跨境物流体系，东盟水果正源源不断出现在国人的果篮里。广西作为中国面向东盟的门户，也是东盟农产品抵达(dǐdá)中国的第一站。

在此次会见中，陈刚提到，广西正在积极(jījí)谋划举办以面向东盟国家水果采购为主题的“东盟水果汇聚广西 让(ràng)畅购RCEP更便利(biànlì)更美好”活动(huódòng)，推动实现“东盟出产、广西集散、全国销售”，进一步激发消费活力。希望与辉同行公司积极参与相关活动，同时深化跨境电商领域合作(hézuò)。

03

在文旅融合的(de)背景下，水果的相关产业链还能进一步延伸，创造更多价值(jiàzhí)。

“水果+旅游”最直观的表现是(shì)采摘经济。采摘经济是一种将农业(nóngyè)生产和(hé)休闲旅游相结合的新经济模式，通过提供水果等(děng)农产品的采摘体验活动，吸引游客参与，不仅满足游客亲近自然、体验农事的需求，还能带动农产品销售以及餐饮、住宿等相关产业的发展。

在这方面，广东是一个值得借鉴的对象(duìxiàng)。苏轼写下“日啖荔枝三百颗”的惠州，设计出(chū)了一条涵盖(hángài)采摘、观光、美食和深度文化体验的荔枝精品旅游线路。茂名在包茂高速上建了广东省内第一个以(yǐ)荔枝文化为特色的高速服务区，探索“交农文旅商”融合。

眼下(yǎnxià)，6·6 给“荔”节——广东荔枝全球品鲜嘉年华刚刚在广州开幕，借势千名网红、十万村播、社交(shèjiāo)媒体平台(píngtái)、电商平台以及小红书等短视频直播平台，要进一步提升品牌知名度。

在(zài)庞瑞看来，一般(yìbān)能种水果的(de)地方，都是风景优美的地方，通过直播的方式，在直播间里带货的同时，为当地文旅打call，这样的联动是有可能的。

他提到，广西很多水果产区是少数民族聚居地。水果是物产，少数民族风情是人文风光，喀斯特山水(shānshuǐ)是自然风光，如果(rúguǒ)三种资源放在一起，再通过直播的(de)方式放大声量和影响力，这样的模式(móshì)有很大的想象空间。

根据《2025广西旅游年活动实施方案》，今年广西要把产品、服务、营销(yíngxiāo)相结合，逐季实施、逐月推进，打造时节热点热线(rèxiàn)，努力实现2025年全区接待国内外游客人次、旅游总收入增速“双超(shuāngchāo)百分之十(bǎifēnzhīshí)”，旅游总收入“超万亿”。

当中特别提到，要充分发挥广西林果蔬(guǒshū)畜糖等特色资源优势，结合四季时令发展茶文旅、果文旅、稻文旅、渔文(yúwén)旅等(lǚděng)特色农业主题旅游，推出广西“中国美丽休闲乡村”旅游线路，持续推动“桂字号”农产品、新茶饮(yǐn)、“广西酸嘢”等出桂、“出圈”。

在这方面，董宇辉可(kě)以说是(shì)有“战绩”可查。自2023年以来，董宇辉通过直播推介地方文旅(wénlǚ)，多次引发热议，是不少地方文旅的座上宾。

以山西(shānxī)(shānxī)为例，去年6月12日至15日，董宇辉带领团队走进了运城、临汾、晋中等地。数据显示，这趟山西行，全网播放量(liàng)为6亿次，山西行话题阅读量超3亿。四天吸引了4500余万人关注山西，直播带货销售额达1.68亿元，文旅(wénlǚ)产品销售额近900万元。

在此次与陈刚的会见中，董宇辉也(yě)表示，将充分发挥(chōngfènfāhuī)自身优势，进一步加强与广西在特色优质农产品推广、文化旅游产业发展等(děng)方面的务实合作。

编辑|段炼 杨欢 杜波(dùbō)

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